百度信息流进入收割期,2018年变现能力不容小觑
2018-02-14 20:16:07
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2月14日,百度发布Q4及全年未经审计财报。不出意外,百度营收依旧保持了较高增速。财报显示,百度第四季度营收236亿元,与上年同期相比增长29%。在外界关注的信息流业务上百度披露了两组数据:每日分发量环比增加20%以上,百度App的用户总使用时长同比增长约30%。

没有披露信息流业务营收而是重点提这两组数据,对于押宝信息流的百度来说显得有些非比寻常。

为何重点提这两组数据?

信息流眼下是百度的明星产品,同时也是外界关注的焦点。据百度CFO余正钧透露,信息流广告业务是百度四季度营收增长的主要驱动力之一,环比增长达到20%,预计本年度中每个季度的环比增长都会达到甚至超过这个数字。

至于为何没在Q4的财报里提及信息流整体营收,个中缘由值得玩味。不提营收,其中一个原因可能在于百度信息流业务仍处于高速增长期,从余正钧的表态可以看出,百度希望向资本市场展示的是信息流业务的健康增长和商业价值,而非短期内的盈利。

再加之最近百度与今日头条的口水战正酣,如果公布营收可能在与今日头条的对比上不占优势,索性不提,有心之人也就没有了发挥空间。

更重要的是,信息流业务对百度的意义重大。从百度组建内容生态部到“搜索+信息流”的战略举措来看,如果只将信息流业务锁定与今日头条的竞争上,未免小了格局。

现在再来看财报重点披露的这两组数据,就有些意味深长了。

信息流的每日分发量和百度App的用户总使用时长均出现了大幅提升,对于百度来说,这是信息流业务运营能力提升的一个表现,同时也是百度App商业价值的一个着重体现。

当然,也能说明百度对内容生态的大举投入产生了良好的转化效果。这种效果主要集中在两个层面,一个是创作者的规模,资料显示百家号的内容原创者已经从2017年初的20万上涨至100万。略低于头条号的120万,但考虑到只用了一年时间,增速十分强劲。

另一个则是内容质量的壁垒,这是去年各家布局的重点。腾讯在1月举办的企鹅之夜上宣布,给予首发原创内容和独家原创内容多倍补贴。今日头条今年1月关停主要是草根八卦内容的社会频道后,在内容质量上也做出了改变,不仅提高了优质信源的推荐权重,还大规模增加了人工编辑参与内容审核。

百度在内容质量上的壁垒除了持续加大补贴力度、引入短视频资源等,百家号去年8月在文章发布里引入了百科词条,今年1月推出人工智能辅助写作平台“创作大脑”等等。

无论百度、腾讯还是今日头条,也无论主动还是被动,内容生产层面对质量的需求都显得愈发旺盛。尤其关键的是,主要以广告营收为主的信息流,内容质量已经在影响流量走向。

内容质量已成为壁垒指标

既然确定将信息流和百度App作为长期的战略产品,那么在我看来,百度现在想要透露给外界和资本市场的信号,无疑是自己在内容领域建立起的壁垒。而在内容质量上的投入,正是其中一个壁垒优势。

再往细看,提升内容质量吸引用户进而放大信息流广告价值,将引发信息流行业内容质量的马太效应。这恐怕是各家希望达成的最终目标。

百度之所以在财报里着重提及百度App的总用户时长,其实是想表明信息流产品对用户粘性的贡献,而贡献则是来自对内容质量的不断提升。

这里的内容质量可以是百家号原创作者规模的增长,也可以是信息流内容展现形式的增加,比如去年年底百度App引入好看视频,后者已与爱奇艺深度打通,并与百度投资的MCN机构人人视频达成合作,提升了百度App信息流在视频/短视频上的能力。

除此以外,在打造信息流内容质量上,除了百度擅长的内容分发和生产,AI在其中也起着重要作用。内容生态今天仍面临巨大的审核问题,这从今日头条接受整改后对外招收2万名人工审核编辑就能看出。在这方面,百度去年年底借助AI开放平台上线全面的内容审核产品,支持图像、文本、音频、视频等多形式的审核,目前这一产品已服务于百家号。

从信息流的潜力看百度APP的商业前景

从百度历年财报来看,可以将移动搜索和信息流看作两个时间节点。在对应的节点内,百度有着不同的战略考量。移动搜索时期强化移动端产品,信息流时期在强化内容分发能力,同时引导人工智能输出和移动端的二次价值利用。

百度App更名就是一次移动端产品的二次价值利用。我之前在一篇文章里讲过,百度内部现在集中资源扶持百度App,不仅百度贴吧、百度地图、爱奇艺等明星产品接入了信息流,此外其还与WIFI万能钥匙、墨迹天气等国内顶工具类产品达成合作,实现信息流内容分发,构建起了强大的信息流分发体系。

这样的分发体系,正是李彦宏在内部信中强调的百度的分发能力。只不过,今天百度借助信息流重塑分发地位以外,还深入到内容产业上游,打造了一个闭环生态。

归根结底,百度最擅长的事情就是连接人与信息,从搜索框的被动索引到信息流的主动呈现,信息本质没有变,只是作为载体百度使用了更加高效的分发手段。

值得注意的是,在提振营收上,以信息流为主的百度App还有更多可挖掘空间。比如在信息流之外,百度App还有能力提供其他增值服务,从中寻找利润增长点。

毋庸置疑的是,信息流现在是百度内容生态的出口,同时也是百度人工智能战略的一个出口。百度App相当于一艘航空母舰,百度各个业务的战斗集群,全部围绕在航空母舰之上协同作战,未来的想象空间更大。


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