双11家电狂欢苏宁如何让空调生意“淡季不淡”?
2018-11-05 14:52:47
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双十一大战在即,又到了一年一度的电商软硬实力较量的时刻,家电品类的销售竞争尤为激烈,不过,第一名似乎“稳了”。

11月1日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示,2018年第三季度,中国家电市场全渠道销售规模达1821亿元,苏宁占比22.3%,远超第二名京东的13.2%,稳坐家电行业主场席位。

苏宁的发展速度,让品牌与其平台的关系更为紧密。彩电、洗衣机等常年盘踞畅销榜的品类暂且不说,在这个所谓空调销售的淡季,苏宁又将如何让销售额持续升温呢?制胜法宝可不只是其他平台双十一的优惠策略那么简单。

高速增长释放平台优势

根据《2018年中国家电行业三季度报告》,2018年上半年,空调市场零售量达到3863万台,同比增长15.8%。其中,苏宁空调以41%的同比增速远超行业平均水平3倍之多。而在2018年前三季度,空调产品在苏宁的销售增长达到37%,继续领跑整个行业。这也是美的、海尔、海信科龙、格力等众多高质空调品牌大厂如此信赖苏宁的原因。

2018中国暖通空调产业发展峰会上,苏宁易购空调公司总裁王振伟分享的数据显示,仅在今年上半年,美的空调业务营收638.70亿元,在苏宁平台同比增长51%;海尔的空调业务营收为191.90亿元,在苏宁平台同比增长19.30%;海信科龙空调业务营收为96.50亿元,在苏宁平台同比增长35.20%;格力空调业务营收为758亿元,在苏宁平台同比增长36.50%。

苏宁能够持续为这些品牌带来如此高的增长,主要原因是,作为全渠道平台,苏宁在线上充分帮助品牌曝光,整合会员生态,并根据智慧零售的大数据引导消费者关注、选择购买适合自己的产品,苏宁拼够与头号买家更是将社交电商、内容电商的玩法优势超常发挥。

如今,在线下,苏宁智慧零售大开发战略早早出手,现已形成包括即将过万家的苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店等在内相对完备的业态产品组群,仅在今年新开店就已超过4000家,标准化、重体验的智慧零售模式覆盖了全场景,加速扩大各大品牌在零售云、直营店、大润发的渠道下沉,实现销售突破,双十一期间,65家欧尚合作门店也将在全国开业。

不过,不得不担心的是,对于空调厂商来说,冬季的严寒是市场“冷清”的信号。从第三季度开始,空调的库存也开始不断增多。凭借着线上线下融合的优势,苏宁在第三季度仍保持空调销售的增长。而苏宁还将继续利用这一优势,继续搅动营销大战。10月26日,苏宁双十一发布会揭晓了今年双十一的玩法:主打线上线下场景互联、八大产业联动。

销售增长与品牌信任息息相关,打通品牌对接,围绕业态上下游倾力而为,苏宁把营销做到完备,并始终注意挖掘线上下新流量入口,在智慧零售逐渐发挥作用的情况下,整个生态效益达到了最大发挥。因此,不管是空调领域还是其他家电,掌握了用户口碑、庞大数据、线上下多端优质渠道的苏宁始终领跑。

据了解,在苏宁双十一首日前12小时,苏宁家电销售增长依旧强劲,订单量同比增长62%,家电第一当之无愧。

专注健康着眼未来生态

强劲的增长必须建立在规范的行业生态基础之上。专注于家电销售渠道搭建只是一个电商平台利益来源的一环,主动扛起维护整个生态健康持续发展的责任,才是真正为了品牌、消费者发挥平台力量。

在暖通空调产业发展峰会上,对于暖通空调行业的未来,无论是上游制造企业还是渠道平台方、或是行业研究领域,均认同一个必然趋势——健康、智能。苏宁在空调早就开启了健康布局。

今年2月,苏宁召开净肺工程发布会,引领全行业联合启动“净肺工程”。同时,联合中国家用电器研究院、广东省室内环境卫生行业协会,共同发布健康空调标准,这也是中国第一份最具行业权威性的健康空调规范。

结合该标准,苏宁系统性地梳理市场上所有空调产品,对健康空调评级,通过三星到五星标识识别,为线上下购物的消费者清晰地标出空调的健康功能指数,方便他们快速鉴别健康空调。

据统计,“净肺工程”启动至今,健康空调销量直线上升,总体销量同比增长263%,在今年苏宁空调总体出货量中份额占比约38%,在中高端性能机型的出货量中,份额占比更高达54%。

这样的销量成绩,是苏宁积极倡导、鼓励健康空调的结果。苏宁针对健康空调产品、新风等健康品类进行了用户专项补贴,最高单笔补贴达千元,累计补贴2.6亿元约40万套,同时,还联合厂家、收旧机构,共同补贴以旧换新,累计补贴1.9亿,累计补贴43万套。斥巨资给予消费补贴,苏宁的行动既激起了消费者关于室内空气健康的消费意识,也帮助厂商发觉了健康空调的重要性。

随着健康空调产品、新风等健康品类的深入人心,更多消费者追求高质量室内空气,让季节因素的影响不再限制这些品类销售情况。如何抓住消费需求,让空调产品性价比匹配用户的期待才是重中之重。

为了进一步让消费者与厂商对新一代智能、健康空调产品从需求的满足上达成共识,2018年苏宁联合美的、格力、海尔、奥克斯、海信、惠而浦等推进C2B反向定制,全年定制健康空调180万台,重点定制健康空调,三星以上,占比80%。海信、美的、海尔、奥克斯等品牌参与并在苏宁平台发布了定制款产品,广受欢迎和好评。

销售额不应该是企业和平台追求的唯一最终目标,最大化自身价值,更需要着眼健康与高品质。苏宁重视健康空调的推广,在为消费者创造健康的环境的同时,也将进一步助力提高全行业生态的质量水平。

优质服务加持产品价值

满足用户对空调产品质量和数量的需求,是电商平台的“本职工作”,但苏宁最“圈粉”的一环是服务。自上世纪90年代,服务就被写进了苏宁的基因,形成送货、安装、维修一体化,服务是苏宁唯一的产品”这句话代表着苏宁的服务实力。近期,基于优质、全方位的服务理念,苏宁还在线下试水了帮客家业务,立足于为周边居民提供家电维修、家电清洗、家政保洁、空气治理、洗衣洗鞋等各种生活所需服务。

做好服务,对于空调这样需要复杂安装、维修过程、再三确保质量的“大件”十分重要。即使销售额上亿,苏宁也没落下一台安装服务。对空调维修服务费用,苏宁实行明码标价,消费者可以在苏宁易购网站帮客栏目中查询到价格表单,免于被行业乱要价的乱象困扰。

除了安装与维修的保障,苏宁还提出了“30365”服务承诺,在消费者购买带有“30天包退、365天包换”标示商品时,如商品出现质量问题,可根据鉴定单自收货次日起享受30天内退货、365天内换货的服务。

在线购买空调这样的产品时,消费者还要面对着物流缓慢、价高的痛点。尤其是双十一这样的购物节期间,不少消费者甚至消极以待,只捡便宜没对那些所谓的物流承诺抱有多大指望。不过,苏宁并未放松物流细节的把控。苏宁自身线下店众多,支持家电产品线上线下同价,并保证线下当场提货。同时,针对前不久物流企业纷纷宣布涨价的情况,苏宁还再次承诺,双十一期间,苏宁易购自营商品运费全免。

为了保障消费者在双十一期间的购物体验,苏宁从多个方面出手。在解决消费者的价格顾虑上,消费者在苏宁易购线上购买带有标记“价保11.11”的自营家用电器,从付款时开始,发现同一个城市同一销售渠道售价低于购买价格(对比价是以折扣后的实际付款为标准),就可以提交30天价保申请。

服务做到全面和细致,才能赢得用户的口碑,不管是空调还是其他产品,只有以“承包”消费者所有相关烦恼的心态,才能实现真正的“服务为王”,从而用同样甚至高一些的产品价格吸引消费者,苏宁一向如此。

销量增速仅是表象和结果,一时的营销和价格战只能带来短暂的成效,保持长效增长并不简单。在智慧零售和双渠道融合的积极布局推动下,苏宁不断创新产品、平台、服务形态,这才是维持一个行业永无淡季的独门秘籍。

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