智能音箱:量变到质变,寻找新边界
2020-03-27 15:09:54
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2019年,智能音箱赛道除了继续保持高速增长以外,对显示功能的追逐也是贯穿全年的一个重要看点。

IDC、Strategy Analytics、Canalys等多家数据机构在全年市场报告中均提及,带有显示功能的智能音箱成为吸引消费者购买的一个重要因素。同时,包括亚马逊、谷歌、百度、阿里、小米等在内的赛道巨头,也都将带屏智能音箱视为新的增长点。

这凸显了智能音箱“下半场”的一个竞争趋势。“百箱大战”结束之后,深耕用户需求和拓展场景边界的能力成为赛道玩家们的新考验。

而上述能力的体现之一就是带屏智能音箱的出现。作为一种新的产品形式,围绕带屏智能音箱产生的新功能、新服务和新模式,决定了智能音箱接下来所能覆盖的边界。

赛道巨头们对带屏智能音箱的探索,就是在寻找产业的新边界。

抢滩细分场景

3月24日,小度在家智能屏Air发布,这是百度首发智能屏概念后推出的第二款新品。

整个2019年,百度都在围绕智能屏布局并取得了不错的成绩。

IDC发布的《2019上半年智能音箱行业报告》显示,小度在家智能屏出货量全球第一;Canalys数据显示,小度Q3智能屏出货量达到230万台,蝉联三季度全球第一。

智能屏是百度去年12月首次引入带屏智能音箱的一个新概念,但相关产品过去一年百度已经发布多款,比如小度在家智能屏1S、小度在家智能屏1C等等,正式命名意味着百度捋清了产品思路和市场策略,开始系统的有针对性的以智能屏概念运营带屏智能音箱。

我在之前一篇文章中也提到过,智能屏概念的出现是一个分水岭,代表着智能音箱从上半场进入下半场。

为何有这样的判断?

一是人口红利和市场补贴的“百箱大战”已经结束,市场进入寻找新的增长点阶段,带屏智能音箱的火爆就是证明。

奥维云网(AVC)今年2月发布的《2019 中国智能音箱市场总结报告》显示,带屏智能音箱的市场份额已从2018年的1.8%升至13.8%。

百度的相关数据也表明带屏智能音箱的快速增长。Canalys此前在报告中披露,2019年Q2小度在家系列带屏智能音箱的表现亮眼,占据Q2出货量的45%,而这个数字到Q3已经增长至61%。

二是智能屏背后,实际是赛道巨头对带屏智能音箱用户需求和场景边界的探索,这种产品思维的转变意味着市场趋势变化,而百度走在了前面。

百度围绕小度在家智能屏X8(去年12月发布)做的几件事,比如将其打造为内容出口(家庭教育)、与语音交互配合提升用户体验(多模态AI交互)、利用屏幕和摄像头增加产品功能等等,实际都是在深耕用户需求和拓展场景边界。

智能音箱发展到下半场,核心目的已不再是交互,而是在交互中发现新的需求、场景,并提供对等的服务,这将是未来的核心竞争力。百度以智能屏X8为先锋,目的不是试水而是满足已经发现的市场需求。

小度智能屏Air,则是对已有策略的一种补充。

首先,新品将价格下探到了299元(智能屏X8售价599元),明显的爆款思维产品;其次,新品几乎继承了X8的全部亮点,比如多模态AI交互、智能家居中控、儿童模式、视频通话等等。

可以说,在同价位产品中小度智能屏Air的性价比更高。而百度之所以这么做,在我看来核心逻辑还是希望快速覆盖由智能屏探索出来的新场景边界。

换言之,百度将多模态AI交互(技术核心)、视频通话(差异化功能亮点)、智能问答(内容核心)、影音播放、智能家居等核心能力下放到智能屏Air,以更低的价格吸引用户并对一些已经拓展出来的新场景进行覆盖。

这有些类似iPhone发布后移动互联网的蓝海,也是由苹果、Android和智能手机厂商、移动互联网内容提供商共同服务的。从市场角度看,小度通过X8完成了初始教育,智能屏Air则是更细化的多场景覆盖教育,进而推动整个产业完成智能屏的普及。

智能音箱开启“下半场”,由量变到质变

到目前为止,智能音箱行业的“上半场”已经结束,标志是BAM三家割据,小厂商退场。

从出货量来看更直观一些。

2月14日,市场调研公司Strategy Analytics发布的2019年Q4智能音箱出货量报告显示,亚马逊、谷歌、百度、阿里巴巴、小米、苹果六家合计占领了86.7%的市场份额。

其中,百度旗下小度2019年Q4同比增长171%,出货量590万台,再度位列全国第一。

同样在国际权威调研机构Canalys发布的2019年Q4智能音箱出货量报告中,亚马逊、谷歌、百度、阿里巴巴、小米五家瓜分了87.7%的市场份额。

从这两份权威报告得出结论,智能音箱市场整体已进入格局相对稳定阶段,市场份额由大厂把持,小厂商越级和进入的门槛越来越高。同时,也意味着整体市场将进入由量变到质变的过程。

什么是量变?一个新兴市场,初期因人口红利、市场补贴等因素推动可迅速形成高规模,在智能音箱市场这种量变已经发生且还未结束。

量变到一定阶段,人口红利和市场补贴等因素消退,产业发展就会从外部转向内部,也就是质变,从更深层寻找源动力。包括上面我们提到的深耕用户需求和拓展场景边界,这都是智能音箱质变的一种体现。

推动质变发生的因素,我们要从两个方面来看。

一个是广度。智能音箱从单纯的语音互动发展到今天,已经具备多种功能,比如智能问答(故事机、家庭教育)、生活助手(智能家居)、内容入口(电视伴侣、投射)等等。

这是我做的一个图,它代表的意思是随着功能丰富度的增加,用户规模也随之上涨,也可以理解为每个新功能都会引来新的用户群。

即通过增加刚性服务和功能,拓展产品的广度以覆盖更多用户需求。实际上,这在量变的过程中已经出现,并且还将继续下去。

一个是深度。横向拓展是为了扩大用户基数,而纵向深入则是为了用户留存。

百度副总裁、百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲有一个观点,智能音箱产品就算硬件做得再好,价格降得再低,如果没有良好的用户体验,用户体验没有突破“临界点”,就很难成功。

一般情况下,用户在使用手机APP的时候,随着时间的推移,使用的频率会逐渐下降。如果是功能性的APP,使用频率会在下降之后,保持在一个稳定的状态。

而定义智能音箱的体验,则是一个使用频率先下降,后上升的状态。表现是用户用得越多,反而使用频率增加。这就是景鲲提出的“微笑曲线”模型。

换言之,当智能音箱的功能足够丰富、体验足够好,那么它就能黏住用户。在这个不断探索的过程中,智能屏是百度给出的一种答案。

向市场更深层渗透,以覆盖多场景为手段,从中发现用户需求并尝试满足它。

在此之前,百度做的两件事比较鲜明。一个是红外遥控,实现传统家电的语音操控,这个功能一上线不仅拓宽了用户基数,也极大的提升了使用频次;另一个是内容投射,与红外遥控相辅相成,可以通过智能音箱向电视投射视频内容。

这是两个工具类的基础功能,属于微笑曲线中的平稳阶段,而今天智能屏Air所做的是上升阶段。比如针对儿童开发功能,远程视频监护、视频通话、儿童模式等,正是发现了家庭场景下孩子的教育、看护需求,以智能屏Air为产品形态满足。

特别是疫情期间,家庭教育类智能设备受到关注。智能屏Air也集合了很多教育类的课程资源,比如学而思网校,每天实时直播全科目课程,同上一堂课,提供各个省份空中课堂内容等等。

“微笑曲线”的上升阶段,实际上就是质变的发生。更多功能的推出、场景需求被满足,自然带动使用频率上升。百度2019年Q4财报显示,12月份小度品牌第一方硬件的语音交互次数达到23亿次,是去年同期的7倍多。

结尾

作为一个新兴行业,智能音箱的“上半场”以探索为主,用户的使用场景、需求等等,而随着下半场开始,整个产业也从量变进入质变,由外生转为内生,未来市场格局的不确定性取决于对场景边境覆盖的完成度。

沉没成本效应讲,对市场的理解更深、产品功能更实用、相应服务更周全,用户就会频繁使用。换言之,越能挖掘出用户需求并满足它的产品,更能占据市场主导地位。

因此,当智能音箱从问天气、听歌到控制家电、教育儿童、家庭看护,产品形态也从无屏到有屏,它的使用频率和市场地位一定会升高。

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