荣耀二月双渠道增长,市场下行的一颗定心丸 
2020-03-13 22:51:53
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智能手机的寒冬并没有等来春天。

2019年,中国智能手机大盘继续萎缩,同比下滑7%销量3.69亿部。此前,国内手机市场已经历了连续第11个季度的下滑。尽管5G有望成为2020年销量的助推剂,但突如其来的疫情,打乱了所有计划。

中国信通院数据,2020年1-2月国内手机市场总体出货量为2719.7万部,同比下降44.0%。特别进入2月,因疫情严重,整体手机出货量同比下降56%。甚至有手机供应链人士表示,截至目前,疫情导致整个行业积压了接近5000万部的库存。

怎么卖?卖给谁?卖多少?成为压在手机厂商头顶的三座大山。谁能率先完成突围从困境中走出,谁就可能在已是贴身肉搏的市场抢占先机。

3月9日,荣耀总裁赵明率先放出了一份成绩单。

1 二月复工以来,荣耀销量每周都快速增长,线上线下全都有增长;

2 二月同比远超去年同期;

3 在整体大盘下滑的情况下,荣耀在逆势上涨。

这份成绩单不仅对荣耀有重要意义,对于处在萎靡状态的手机市场而言,也是一颗定心丸,因市场下行蔓延的悲观情绪或将得以缓解。

与此同时,荣耀的成绩单也为外界提供了一个研判机会。市场下行、疫情肆虐,荣耀如何能做到逆势增长,秘密在哪?

线上优势加提前预判

对手机行业而言,这次疫情令线下渠道几乎停滞,运营商渠道和社会渠道占到市场销量的60%,对手机销量的影响不言自明。而且,线下渠道关门还可能导致一些线下店面的资金链出现问题,这将导致线上渠道占比进一步提升。

这意味着,线上渠道占比较高的手机厂商短期内存在一定优势。

荣耀的渠道优势正在线上。荣耀从2017年斩获线上销量冠军以来,就一直稳坐中国互联网手机第一品牌的地位。而据GfK一月数据显示,荣耀持续领跑线上市场,占据国内线上第一。

从这点看,荣耀2月份实现同比增长就不奇怪了。

事实上,正是基于对互联网手机行业的准确预判,荣耀过去5年都摸准了行业脉搏,甚至开始引领整个行业。这样的企业战略惯性思维,在这次疫情期间也有体现。

赵明此前透露,对这次疫情给市场和生产者造成的冲击,荣耀做了非常充分的预判和估计。很多员工在过年期间就为这次线上流量的爆发做准备,比如调配货源、在线为消费者提供更好的浏览等等。

荣耀不仅面向消费者推出了让利活动,比如延迟保修、24期免息分期、限时优惠等等举措,还及时推出安全0接触配送,并在供应侧保证现货率,这部分在荣耀主力机型V30系列身上可以看到。

刚刚过去的3.8女神节,荣耀V30系列机型拿下了天猫、京东、苏宁三大平台3000元-4000元档位Android手机销量冠军。V30系列去年11月发布,除了年前备货,年后荣耀在供应侧的现货保障也是确保其登上销量冠军因素之一。

全渠道战略发展

手机行业的阵痛将持续到一季度结束,甚至会影响二季度。根据Canalys最新预测,第一季度中国智能手机出货量将比去年下降50%,IDC则给出了30%的降幅。

IDC预计,到二月底全国一半左右的工厂将得到恢复,到三月底将能恢复70%-80%。

对手机厂商来说,现在思考的应该是如何拿到更多的线下市场份额。

2019年是荣耀的转型之年。去年开始,荣耀开始注重渠道规划和建设,重新梳理了产品线,并稳步将线上线下比重维持在一个对等的范围内。

对线下渠道的打造,是荣耀2019年的重点工作。具体来看可以分为以下几步:

1 强化线下组织

据财经杂志报道,2019年5月荣耀抽调部分海外销售、零售、营销、财经等业务人员回到国内,主攻市场突破。无论全国性大型连锁、区域连锁还是省一级代理,荣耀都增设了相应的销售人员。

这与之前荣耀将线下视为战略性补充的做法有天壤之别,从抓大放小粗狂式管理到做精做细的地毯式推进,荣耀在这上面投入很大精力和心血。

2 重新规划产品

从线上优先到双线并行,不仅仅要建设渠道,也要重新规划产品。

在具体做法上,荣耀把一些高毛利的产品,比如V系列从线上往线下倾斜;聚焦线下资源把渠道做精做细,尤其是抓住优质的区域性连锁龙头。

这一系列做法下来导致的结果便是,提升渠道商的利润空间。

多位荣耀的核心渠道商表示,过去荣耀给到线下渠道利润空间介于华为、OPPO和vivo之间。从2019年起,这个数字已经提高,与后面两者相当。

3 自建门店,品效合一

荣耀在自有门店的建设上,不是单一的绩效为上,而是品效合一。以去年6 月 2 日于成都开业的荣耀全球首家自营概念店荣耀 Life为例,荣耀的理念就是通过门店这一形态,将品牌调性和销售职能合二为一,并以新场景的形式传递给消费者。

目前,荣耀线下门店已超过2000家。

可以看到荣耀的全渠道转型,已经颇有成效。这种线上线下并行的扩张策略令其在一季度能够以线上为主,在整体大盘受挫的情况下逆势增长。与此同时,针对线下渠道荣耀也展开了积极帮扶。

比如调动线上资源,用Hihonor小程序为门店引流,用户线上下单系统自动识别同城最近门店配送;整合线上电商平台资源,帮助经销商开设和运营线上店铺,以及增加配件周边等礼品支持力度等等。

结语

因为疫情,今年手机产业设计、生产、销售、交付全环节所需的时间都变长,但各类成本和账单仍以原本的周期运行,很有可能造成不小资金压力。

诸多因素叠加,这个困难的2020年伊始或许还不是结束,手机厂商要在未来几个月内甚至今年剩下的时间才能消化疫情带来的影响。

这种时刻,整个行业都处在一种微妙的悲观情绪当中,手机厂商的每一个动作、每一步决策都必须谨慎考量。好消息是,在已经过去的2月荣耀实现了逆势增长,对整个行业起到了一定的提振作用。

疫情的影响还在持续,或许更严峻的考验还在后面。很难说手机厂商们能否全部挺过这一难关,但如果着眼当下,荣耀或许已经拥有了面对考验的底气。

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