荣耀逆势前行:疾风与寒冬之下的隐形软甲
2020-02-25 22:35:57
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2020年,对手机厂商不太友好。

一面是4G向5G过渡的中间阶段,一面又是因为疫情线下渠道萎缩。开年手机行业的几场发布会均已线上形式进行,包括远赴欧洲发布的荣耀。

三个月前,荣耀在国内举办了一场智慧全场景全球发布会,发布了荣耀V30 PRO系列机型。三个月后,又一场智慧全场景全球发布会在欧洲开场。

时间倒回2019年,当其他国产品牌忙于海外市场扩张时,荣耀突然被按下了暂停键。好在准备充足的情况下,虽然销量受损,但根基还在。

随着后续鸿蒙OS、HMS的问世,荣耀在海外市场重整旗鼓,发布智慧全场景,这是一个标志性的时刻。

带着5G标杆头衔的荣耀V30 PRO登陆海外市场,它的另一个身份是荣耀搭载华为应用市场(Huawei AppGallery)的智能手机。

显然荣耀已经稳住了步伐,并没有因为众所周知的原因一蹶不振,如期将5G标杆和智慧全场景输出到海外市场。

不过,一个值得思考的问题是:失去GMS服务的荣耀,要如何赢得挑剔的欧洲用户欢心?5G标杆可能会打动一部分极客用户,除此之外呢?关于这个问题,荣耀心中可能已经有了答案。

荣耀的品牌资产

据发布会荣耀官方披露,2019年荣耀的海外战绩还不错。

2019年前三季度,荣耀智能手机海外出货量同比增长21%,在俄罗斯、英国、德国、意大利、芬兰等超过10个国家排名前五。

在俄罗斯市场,荣耀品牌知名度达84%,市场份额超过25%,屡次登顶市场第一。

同期,荣耀智能穿戴产品在海外市场同比增长1333%,在俄罗斯、印度、沙特阿拉伯、捷克等国家排名前五。

原本2020年还会更进一步,但由于某些原因,荣耀要走一条更难的路。

命运总是偏爱有准备的人。

毋庸置疑,任何一个手机品牌被按下暂停键对其的损伤都是巨大的。这是一种短期内无法恢复和完全预料不到的损伤,手机品牌要么倒下要么就要有Plan B。

荣耀的Plan B在我看来其实可以分为两个部分。一部分显性的,是产品、技术和生态层面,包括全球领先的自研芯片、算法、Huawei AppGallery生态体验等等。这次面向发布搭载全新生态的智能手机,首次面向全球用户销售的荣耀MagicBook系列以及发布的手表、无线耳机等智慧可穿戴产品,可以看到荣耀已经着手构建面向海外市场的智慧全场景,以产品、技术和生态全方位输出硬实力。

还有一部分是隐性层面的东西——品牌建设。荣耀发力海外市场的做法比较特殊,不像其他品牌直接移植本土思维而是倾向于与用户成为朋友。

荣耀手机的宗旨是“为年轻人做手机”,通过用户运营和品牌建设,年轻人如今已是荣耀品牌的重要根基。

有一组数据可以显示出荣耀与用户的紧密关系。2019年,花粉为荣耀答疑解惑超过98万次,全年支撑100+长beta活动,覆盖产品50+。

在海外市场,荣耀以冠名、赞助一些年轻人喜爱的运动赛事来接近年轻消费者,这令它迅速成为一个充满青春、个性化的知名品牌。

事实上,这样的营销方式将荣耀品牌放到了一个更大的语境之中进而上升为社会角色,用户接触品牌理念的同时也能寻到自身价值。

比如运动饮料品牌红牛,它赞助了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车……只要你能想到的极限运动赛事,都有红牛的身影。通过赞助这些富于挑战、激情四射的体育项目,红牛传递给外界的信息正是这个品牌积极向上、活力无限的精神,进一步令消费者也感受到激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的人生态度。

荣耀也是如此。

经过连续两年的合作之后,2016年荣耀升级成为FISE全年赛事的TOP1赞助商,并多次与法国Color Run、俄罗斯Ice Run和德国Xletix等国际知名体育赛事展开合作。

2018年,荣耀正式成为铃木杯东南亚足球锦标赛的官方赞助商,同年,荣耀携手Gameloft打造顶尖电竞赛事《现代战争:尖峰对决》。

品牌即资产,荣耀深谙其理。换言之,除了扎实的技术实力,荣耀这些年精心搭建的用户沟通桥梁并未折断,品牌理念已经扎根在全球2.2亿花粉心中。

深刻的用户洞察

如果说品牌活动是荣耀与用户的精神纽带,那么深刻的用户洞察就是荣耀与用户的现实碰撞。

不要小看用户洞察,今天存活下来的手机品牌都有一套属于自己的与用户交流、沟通的方式。

《2019年Q4智能手机行业季度数据研究报告》里有两组数据,一个是Android手机2019年3000-3999元价格的销售区间较2018年增长了8.4%,这说明国产品牌的竞争力有所上升。

另一个是iPhone用户忠诚度已经从2018年Q4的64.6%降到2019年Q4的56.6%,而iPhone用户换机选择华为(含荣耀)手机的比例进一步提升,占比达24%。

在我看来,这是两个相互影响的数据指标。产品竞争力的上升和iPhone忠诚度的下降,一定程度上说明国产品牌并不只是靠价格上位,而是综合实力。

综合实力的提升有目共睹。近年来,国产品牌几乎引领了智能手机在全面屏、快充、影像等方面的迭代,尤其是在5G技术和芯片领域保持领先。

硬实力之外,国产品牌在软实力上对于用户需求的洞察也是综合实力提升的一种体现。以最早的本土化第三方OS服务为代表,更多细节层面的需求洞察和迭代几乎贯穿了整个国产品牌成长史。

荣耀就是其中一个典型案例。在打造自己的综合实力层面,荣耀始终保持着高度的用户需求洞察能力。

在互联网手机初期,荣耀准确把握到用户对于质量有着严苛的要求,这使得荣耀从互联网手机的竞争丛林中脱颖而出;当整个手机市场陷入同质化比拼之后,基于自身的技术实力和对用户需求的理解,荣耀开启了一波“吓人的技术”产出,GPU Turbo、高铁模式、电梯模式等等以及后续的5G芯片,基本上奠定自己技术标杆的产品特色。

对用户需求的洞察,可以很大,也可以很小。比如荣耀针对女性用户在MagaicWatch 2上新增了女性生理期记录和血氧监测功能。这个功能就来自于荣耀的一项调研——超过一半(56%)的受访者认为健康管理是购买可穿戴设备的主要原因。

女性生理期记录功能除帮助女性用户记录生理周期,以及监测她们的身体状况。生理期跟踪日历还能通过比较各次数据,在预测的周期开始前推送提醒,进行温馨提示。

再比如Flypods 3耳机。根据《欧洲智慧全场景白皮书》的调研数据显示,83%的欧洲受访者在运动时会选择无线耳机。此外,48%的受访者认为,便携性是他们放弃有线耳机而入手无线耳机的主要原因。

基于消费者需求,荣耀利用科技创新提升消费者运动体验,围绕运动健康场景研发,让本款产品拥有先进的降噪技术、稳定佩戴设计、高清无线通话、续航时间可达4.5小时。

销量说明一切。去年前三季度,荣耀智能穿戴产品海外市场销量同比大增1333%。

这里插一句题外话,智能可穿戴产品的走俏,或将为荣耀的智慧全场景和IoT战略带来更多帮助。赵明在2020新年致辞中提出新一年目标,除了2020年在中国全面开启智能手机市场中国前二外,智慧全场景和IoT第一品牌的冲锋之路也是重中之重。

加之,荣耀也在有序的将智慧全场景输出到海外市场,这次发布会上的手表、笔记本电脑等产品,意味着荣耀要在海外市场建立一个生态圈,让手机成为“1+8+N”全场景的入口,串联起核心生态圈。

总结

有了领先的技术实力保障,再通过全球化的品牌引导和用户需求洞察,再加上整体层面的生态建设,其实有没有遇挫,荣耀迈向世界的时机都已成熟。

不过是,从国内市场到海外市场,荣耀必须考虑地缘风险。好在经过数年的探索、积累和拓展,在对待海外市场时,荣耀有了一定的经验和信心去开拓未知市场,也能从容应对突如其来的挫折,甚至在困境中仍然能迈步向前,在全球范围内开启全新的生态竞争。

而之所以荣耀有这样的自信,我想离不开三个因素:技术实力、品牌理念和用户洞察。我们希望看到的是,在中国品牌出海的进程里,这三个因素都能贯穿其中,那么未来全球用户都能体验到来自中国的产品、服务和精神传递。

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