哈啰出行:存量市场下的突围之法
2018-09-17 23:27:10
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美团宣布收购摩拜单车时,有媒体问王兴,未来怎么看摩拜与ofo的竞争。王兴回,摩拜的对手在上海。

王兴话落,哈啰杨磊在朋友圈不声不响的回复,“与有荣焉,但哈罗单车主要的竞争对手,应该不是摩拜”。一句话回了王兴,也预示着哈啰可能还有更大的图谋。果不其然,哈啰出行来了。

打造智慧出行平台

哈罗单车今天宣布,在成立两周年之际进行品牌升级,从运营共享单车、助力车,升级为智慧出行平台,将与首汽约车、嘀嗒拼车、高德地图等合作伙伴联动为用户提供更广泛的出行服务,在城市出行服务中,哈啰今天还宣布与上海申通地铁集团达成合作,共同构筑开放、多元、融合的出行生态。

从哈罗单车到哈啰出行,这个结果并不意外。过去,滴滴、美团等都进行过品牌升级。品牌升级的内容,几乎都围绕业务升级展开,从打车到出行,字面理解是对更多出行服务的覆盖以及更明确使命的更迭。

不过,哈啰出行的升级与滴滴出行、美团出行并不相同。哈啰希望未来构筑一个开放、多元、融合的智慧出行平台,也就是不采用滴滴、美团的自营模式,而是开放、合作。

中国人讲究以小博大。从体量计算,哈啰无法与估值500亿美金的滴滴和美团相比,尽管拿到了共享单车市场的第一名,但在整个出行生态中业务相对还是不够丰富。

更重要的是,共享单车市场因为政策、资本等原因,增量市场已经很小,哈啰不能仍将主要精力放到这里,而是要放眼更大的市场。

进入更大的市场,有两种方案,开放或者自营。从业务角度说,如果采用滴滴、美团的自营模式,首先就需要大量的资金和人力,也就是烧钱,这不是哈啰的风格。

况且,滴滴和美团的自营模式,其前提是建立在一个已有健康、稳定的业务之上,滴滴就是逐步从网约车过渡到代驾、新车、汽车后市场等服务的。从杨磊给出的信息来看,哈啰单车因为精细化运营几乎已经亏损很小(原话),但是单车业务并不能贡献太多的利润,这是核心。

所以,哈啰放眼大出行市场的方法以开放为主是明智的选择。这种明智主要体现在两个方面,一个是我们之前提到的资金、人力,用最少的钱办最多的事;另一个是哈啰的整体战略节奏。

共享单车或者是整个出行市场已经是存量市场的竞争了,人口红利消失之后创业公司的机会越来越小。美团打车之所以在上海能够占领部分市场,源于用户对滴滴的抱怨,而不是获得了新用户。

哈啰避开一线城市从二三线城市入局共享单车,这种早期的战略打法,仔细观察你会发现它始终都在,包括今天宣布品牌升级也是如此。

哈啰的开放平台构思之前ofo和摩拜都曾提出过,但最终都不了了之,这里面有时间窗口的因素在,同时也与企业自身的战略节奏息息相关。

还是精细化运营

哈啰出行的品牌升级,有两个令人特别关注的点,一是共享单车的未来,这方面在会后的媒体访问里杨磊提到,现阶段运转良好,亏损很小,未来一线市场的投放取决于政策层面;二是开放平台的意义。

我们说第二点。哈啰希望通过技术层面的升级和后台的打通,实现用户的出行一体化,说白了还是哈啰擅长的精细化运营。这从哈啰与上海申通地铁的合作中能窥探一二。申通在上海运营17条线路,300余个站点,每天运送旅客超千万。哈啰与申通的合作,据悉是直接打通后台,借助技术实现地铁、单车的无缝衔接。

举个例子,用户在购买地铁票时会有目的地,哈啰与申通合作后,如果用户有单车需求,通过后台系统即可为其在目的地站点外预留一辆哈啰单车。

而在这个看似简单的过程中,哈啰就要用到自适应蓝牙电子围栏、基于智能锁搭建的整个智慧运营管理体系和AI算法等技术。双方在合作中也要打通调度系统、票务系统甚至账户系统。

同时,依靠这些技术以及哈啰与申通的合作,也有望解决共享单车过度占用公共空间的顽疾。上海申通地铁集团信息中心主任金涛就提到,与哈啰的合作将会为其他共享单车企业甚至整个行业树立一个模板。

其实你看,哈啰出行完成品牌升级之后,其核心仍是在围绕精细化运营,这也是哈啰的立身之本。有一点需要特别提出的是,这其中也有哈啰对技术驱动的看重。

共享单车的损耗、地面运营等都需要大量技术投入,ofo到后期为人诟病的地方就在于损耗过多,以及地面调度失衡,而哈啰恰恰在这方面因为对技术的投入而获得了很好的运营效果。

精细化运营的背后,其实指向的是存量市场的生存逻辑。存量市场最终竞争的最大因素是成本,在共享单车市场爆发式发展的时间,增量市场的最大因素是尽可能快的获取市场份额、用户增长,而进入到存量市场,增速放缓后企业要考虑的就是成本和单个用户贡献值。

硅谷有句名言,叫做Startup = Growth,意思是创业等于追求增长,而增长往往能掩盖很多问题。一个健康的企业追求增长的同时,不会麻痹大意出现纰漏。这就是为何滴滴接二连三的发生事故后,有些人将其与资本捆绑到一起,归根结底在于滴滴的成长资本的推动太多了。

面对过去的增量市场和今天的存量市场,哈啰显然没有出现滴滴的情形。在资本和市场中,哈啰罕见的找到了一个平衡点(精细化运营+技术驱动),既没有烧太多钱也拿到了市场份额。直到今天,谈到钱时杨磊的口头禅还是“我们花钱比较谨慎”。

所以到今天我们看移动出行市场,其特点和隐藏在背后的商业逻辑都十分明显。资本裹挟前行的企业,度过初期的繁荣期后开始暴露出各种问题,而这种问题的根本在于存量市场下对用户价值的挖掘发生了偏颇。

哈啰品牌升级打造智慧出行平台,其核心是为用户提供一体化出行服务,尤其是与申通地铁的合作,未来完全可以作为样本进行复制。

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